"Kvalita prodává" - to bylo v minulosti heslo mnoha výrobců. Politika dosahování vysoké kvality stála za úspěchem a stabilitou většiny známých značek a dovolovala jim úspěšně překonat vrcholy a pády trhů v neposedné globální ekonomice. A musím říci, že dlouhodobé investice do značky přinesly určitým výrobcům dividendy v podobě spolehnutí se na image značky vždy, když šlo do tuhého, a samotná cena nestačila k úspěšnému uzavření obchodu.

Některé firmy jsou v tomto ohledu tak úspěšné, že se vlastnosti jejich značek staly téměř technickými podmínkami ve výběrových řízeních a žádostech o nabídku a možná ospravedlnitelně nechávají konkurenci zahrát si vedlejší roli v honbě za zvýšením podílu na trhu. Je mnohem těžší obstát, pokud technik píšící požadavky do výběrového řízení specifikuje určitou značku. Ti, kdož se pokusí konkurovat, jsou vystaveni zneužití bezohlednými nákupčími, kteří na nabídku horlivě aplikují literu zákona. Konstatují, že jsou připraveni za známou značku připlatit a své stanovisko jsou ochotni přehodnotit pouze v případě, že by rozdíly v cenách byly opravdu výrazné.

Leč vnímaná hodnota značek by se rychle mohla stát věcí minulosti, jak vrcholní aktéři neustále snižují náklady a nahlodávají tak svou pověst. Například v motorářském průmyslu, Mercedes nedávno ohlásil významné změny na úrovni představenstva a jako hlavní důvod uvedl zhoršení kvality. Proč takto firma uvažuje, není patrné. Muselo být jasné, že značka bude vážně zasažena pozorností a spekulacemi médií.

Vezměme si z toho ponaučení. Jestliže vaše společnost investovala milióny dolarů, nespočetné hodiny práce a roky úspěšné podpory svého výrobku do vybudování značky, která bude volena čistě na základě svého jména, nemůžete si dovolit ji nechat znehodnotit. Nemám informace z Mercedesu, ale znám stavební stroje - a v těchto dnech vidím výrobce, jak nakupují prvky s vysokými nároky na přesnost výroby pro mimořádně složité součásti v zemích, ve kterých by si před pár lety nekoupili ani podložku pod matku. Pozoruji transakce na dodávku kvalitních součástek tam, kde vám zdravý rozum říká, že příslušným firmám nelze svěřit výrobu něčeho, kde se předpokládá jakýkoliv náznak kvality, natož hromadnou výrobu důležitých dílů. Na výstavách sleduji uznávané product managery, jak se potulují okolo stánků "levných" zemí pátrajíc po součástkách na "označkování".

Ve skutečnosti je takový postup velice běžný a neznamená to nic jiného, než získat "za málo peněz hodně muziky" a následovně na to plesknout svou značku. Jistě, na výrobku se provede menší úprava designu, aby se značka odrazila v jeho vzhledu, ale tím veškeré konstruování končí. Můžete říci zákazníkovi, že to bylo vyrobeno dle vašeho přesného návrhu. Můžete to natřít svou firemní barvou. Můžete dokonce přesvědčit vaši správní radu, že toto opatření je nezbytné pro udržení konkurenceschopnosti na současném trhu a akcionářům to podat jako možnost zisku.

Fakticky vzato však pouze zlevňujete svou značku. Samozřejmě, jakákoliv firma, která se právě chystá vpadnout na trh z hlubin dříve restriktivních režimů, vám ráda nabídne svůj výrobek pod vaší značkou a dokonce vám sama součástku vymyslí. Budou nabízet zvýhodněné podmínky a kvůli spolupráci se budou moci přetrhnout. Vím že ano.

V podstatě jim poskytujete spolehlivou cestu na vyspělé trhy světa, přístup k vaší značce a možnost všem říkat, že váš nový úspěšný výrobek je ve skutečnosti jejich dílem. Tedy něco, o čem by si jinak mohli nechat jenom zdát.

Dobrá, tedy znovu. Pracuji v tomto oboru dost dlouho, a kdybych se měl opět rozhodovat, rozhodně bych do toho šel znovu. Můžete říci, že nepřeji mezinárodní spolupráci, že jsem cynický, a že tyto subdodávky jsou ve skutečnosti pouze součástí přirozeného vývoje obchodní strategie v návaznosti na požadavky současného trhu, což je naprosto v pořádku.

Ale zavedení jakékoliv značky se nedá uskutečnit přes noc. Jedná se o těžce zasloužený a nákladný proces, ve kterém nelze úspěšně pokračovat, pokud dojde k jeho přerušení. Velmi se zamyslete, co děláte s umístěním vašeho výrobku na trhu a jak se mění názor zákazníků ruku v ruce se zhoršováním kvality vašeho výrobku. Velmi se zamyslete, zda můžete obnovit vnímání značky, pokud jste zašli příliš daleko. Odpoutejte se od krátkodobých ekonomických výhod a poté si položte otázku: "Dělám ta nejlepší rozhodnutí ve prospěch své značky?"

Jestliže vaše odpověď na tuto otázku nebude jednoznačné "Ano", pak jste již pravděpodobně zašli mnohem dále, než jste ochotni si připustit. Zamyslete se tedy znovu.

Článek byl převzat z magazínu iVT International s jeho laskavým svolením.